茶,世界三大非酒精饮料之首,被茶圣陆羽称为“饮啄以活”的人类生存第一要义所在。在广东,茶文化和饮茶习俗历史悠久,英德红茶、潮汕单枞则是“南方有嘉木”代表。
如今,“茶”更是成为了年轻人的潮流话题。近两年来,“养生”“联名”“水果茶”等概念的新茶饮更随着抖音短视频、直播等不断进入消费大众的视野中。
由巨量引擎城市研究院最新发布的《2023抖音新茶饮赛道专题报告》显示,从抖音团购下单茶饮的用户特征来看,18岁至30岁消费者规模增速迅猛,尤以女性为主。年轻人聚集的深圳更成为了新茶饮之都。
水果茶、奶盖茶、气泡茶、冷泡茶……从传统茶饮到新式茶饮,随着移动互联网的高速发展,众多茶饮品牌开始在线上经营向数字化转型,与此同时,消费者也习惯于通过便捷化的线上渠道满足消费需求。
由巨量引擎城市研究院发布的《2023抖音新茶饮赛道专题报告》显示,相比传统茶饮,新茶饮是指在传统奶茶的基础上,通过加入不同的配料、调味料和水果等,打造出更加多样化、个性化的茶饮产品,通常采用优质的茶叶和新鲜的水果等原材料,注重产品的口感和品质,同时也注重品牌形象和营销策略的创新。
根据中国连锁经营协会数据估测,2023年新茶饮市场规模将达到1450亿元。从不同类别门店数的占比来看,新茶饮仍是我国现制饮品中门店数最多的一个细分品类。
此外,在2023年3月发布的《2023中国餐饮加盟品牌TOP100入围品牌》中显示,知名茶饮品牌比如:蜜雪冰城、书亦烧仙草、古茗、茶百道等品牌门店数量达到6000家以上。其他茶饮品牌商家在全国门店也超百家,说明茶饮商家在全国范围内辐射广、规模大。
由巨量引擎城市研究院发布的《2023抖音新茶饮赛道专题报告》显示,从抖音团购下单茶饮的用户特征来看,茶饮的主要用户画像是18-30岁的年轻群体,占比达67%,以女性为主。用户群体涵盖刚步入大学校园的学生群体、初入职场的职场新秀以及较为成熟的用户群体,年龄区间覆盖度广。同时,不论是高线城市用户还是低线城市用户,均呈现对茶饮饮品的购买偏好,其中,从抖音平台1月-7月购买过茶饮的用户城市分布来看,将近七成的用户来自二线及以下城市。
从口味偏好上来看,果茶相对更加健康天然,也更加受到消费者欢迎。芝士茶、气泡茶、冷泡茶等一些更小众及个性化的品类也在线上受喜爱。
时段偏好上,线上下单茶饮的时间集中在上午10点至晚上10点,其中,午高峰和晚高峰分别在中午12点午餐节点以及下午6点-8点的晚餐节点,线上下单热情高涨。
现如今,奶茶不再只是一款饮品,“喝奶茶”成为一种社交场合,在线下奶茶店或者咖啡馆里,人们可以和朋友同事进行面对面交流,这也成为一种轻松和舒适的社交方式。
在抖音,2023年#春天第一杯奶茶在季节更替时#在线亿次。同时,新茶饮品牌在线上获得持续关注,特别是在夏季到来热度随之上升。
今年春天,7分甜更是联合国民动漫IP《喜羊羊与灰太狼》,系列联名以羊村顶流“懒羊羊”作为传播主角,全新推出联名产品羊角蜜系列,上线“羊羊羊角蜜生打椰”“羊角蜜芝士多肉”等春季新品,提炼出“聚会就要懒在一起”的传播主题,以95后童年回忆作为桥梁,链接品牌与大儿童,打造爆款。
《2023抖音新茶饮赛道专题报告》显示,仅在今年1月-7月,蜜雪冰城、喜茶、古茗、茶百道等茶饮品牌在抖音平台播放量居于前列。
把时间轴拉远,近几年,新茶饮品牌与奢侈品品牌、游戏、电视剧IP等的合作都显示品牌不断追求社交话题的热度。
众多茶饮品牌中,“网红”品牌的崛起也助推新茶饮市场不断发展,比如,长沙本土品牌茶颜悦色成为城市旅游的一大特色,喜茶与奢侈品品牌FENDI的联名也获得了名利双收的共赢;蜜雪冰城的门店神曲“蜜雪冰城甜蜜蜜”也成为品牌创业多年的破圈点。
《2023抖音新茶饮赛道专题报告》显示,随着抖音生活服务生态体系逐步完善,茶饮商家也在平台展开经营。其中,茶饮商家在抖音平台持续上新货品团券数量满足消费需求。面对茶饮爱好者多样化的口味需求,茶饮商家不断上新产品以满足消费者需求,与此同时,抖音平台也建立完善工具以及服务助力商家随时更新产品。今年1月份以来,商家上新团券的数量持续增长,一方面说明不断激增的用户需求,另一方面也表明茶饮商家在抖音持续发力,有效经营生意。
深圳茶饮文化浓厚,加上快节奏的工作方式,茶饮成了众多人的日常饮品,今年1月-7月,抖音平台中,深圳成为全国打卡茶饮人数最多的城市。深圳线下门店的火爆也不断反哺茶饮商家线上运营的成熟,稳定的客群基数也为茶饮商家生意增长提供基础。今年1月-7月,深圳发生动销的茶饮商家数量稳定增长,为深圳本地茶饮兴趣用户线上下单带来便利。
根据《报告》,从用户打卡茶饮的城市来源来看,茶饮品类在南方城市更加受欢迎。2023年7月,南方城市中深圳、东莞、广州三个城市居于打卡人数的TOP3,由此可见,地理位置、气候、饮食文化等都是用户打卡线下茶饮门店的影响因素。今年7月对比1月,网红城市“重庆”打卡茶饮的用户数量增长386%,佛山紧随其后。重庆的茶饮品牌商家在抖音平台经营获得较大成长。
同时,用户“种草-下单-打卡”的行为链路正在抖音平台养成。除了种草、购买茶饮,众多用户也在抖音平台发布打卡茶饮的相关视频,带有POI门店的视频也为品牌带来了更多自然流量,促进新一轮圈层用户的种草。今年1月-7月,打卡茶饮的用户数量逐月递增,在7月份打卡人数超200万。
在抖音平台线上观看、点赞茶饮相关内容是种草的开始,打卡象征着用户拔草、认可品牌的过程。仅今年7月对比1月,打卡茶饮人数增长超3倍,打卡视频量增速近3倍,也反映茶饮门店在线下的健康经营状态。
此外,搜索是用户更主动的行为,用户自发搜索茶饮内容也说明对其内容的关注。今年1月-7月,线上平台搜索茶饮内容的用户数量月均超2800万。鲜奶茶、气泡茶、奶盖茶、芝士茶等不同品类茶饮内容在线上引起讨论。
巨量引擎城市研究院日前发布的《2023抖音新茶饮赛道专题报告》显示,奶茶果汁等作为日常生活、社交用餐常备的饮品,日常提及量较高。今年1月-7月,月均超4600万用户在抖音点赞茶饮内容。
短视频生动、形象、直接的内容形式,更易将茶饮商家与消费者连接起来,线上平台为茶饮爱好者提供了种草渠道。今年1月-7月期间,抖音平台茶饮饮品的订单量逐月递增,尤其在6月-7月暑期期间,茶饮订单量单月突破2000万+,抖音平台也成为下单茶饮的重要平台。
直播成为茶饮商家常用的方式。今年1月-7月,抖音平台茶饮商家开设直播间数量稳定上升,商家自播也吸引茶饮兴趣者的观看,直播观看次数月均达210万次。
今年1月-7月,在抖音平台发生动销的茶饮商家数量逐月递增,今年7月,动销茶饮商家数量同比增长68%。
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