原标题：独家 Innova发布2022年中国乳制品趋势报告，“白色战场”要打一场“新战争”？

　　2022年4月1日，Innova市场洞察举行2022年中国乳制品洞察线上分享会。Innova基于对中国乳制品新品的追踪、中国消费者调研及全球趋势洞察，在Innova2022年中国食品饮料十大趋势基础上，对“新白色战场”做了更为细分的探究。

　　这些“既要又要也要”的消费者，需求点究竟在哪？乳品同质化局面下，产品升级有什么新思路？科技创新能改变竞争格局吗？品牌的商业化发展如何才能成功？本篇我们将结合中国乳制品行业的40个亮点案例，为您深度解读Innova 2022中国乳制品趋势洞察。

　　Innova发现，在疫情之下，消费者更青睐新鲜刺激、富有创意的乳制品产品和消费体验。56%的受访者表示，希望在新冠疫情过后，更加大胆地选择食品和饮料。在Innova 2022中国食品饮料行业十大趋势中，体验优先同样作为第一大趋势。那么在乳制品赛道，可以如何提升消费者的体验感？

　　现在的消费者不仅希望有多种选择，还希望有趣混搭的体验。2021年10月，农夫山泉推出新一代打奶茶，有红茶奶茶、乌龙奶茶、茉莉奶绿三种口味。

　　Innova在研讨会上提到，有媒体分享了农夫山泉打奶茶创意喝法。将迷你规格的百利甜、马利宝椰子酒加入农夫山泉的打奶茶中，一杯“便利店特调酒”就迅速完成。也有网友开玩笑称其为“成年人的奶茶”。

　　在酒精之外，咖啡也是当代年轻人的“必需品”。因此在奶茶的创意喝法中，也可以和咖啡进行混搭。将打奶茶的红茶奶茶制成冰球，并淋上浓缩咖啡，就成了一杯提升醒脑的饮品。

　　Innova调查显示，有76%年龄18-44岁的受访者和67%在45岁以上的受访者表示，希望食品品牌更多地运用技术，创造出令人喜欢的风味、口感和外观组合。

　　今年1月，蒙牛纯甄推出馋酸奶风味发酵乳。除了海盐巴旦木碎、 冻干红心火龙果丁、优脆乳等配料增加口感外，还添加了跳跳糖，从而带来更有层次的新奇体验。

　　安慕希也在1月推出丹东草莓奶昔风味酸奶。品牌表示，该款产品使用0蔗糖酸奶，添加的草莓果味酱为丹东产地直采，带有区域限定特色。

　　香菜的热度，从2020年一直延续到了今年。“没想到2022年， 香菜也可以成为冰淇淋配料了”。这是网友对麦当劳限定款香菜新地的感叹。2022年2月21日-25日，麦当劳推出“香香香菜新地”。

　　有用户表示“爱吃香菜和不爱吃的都沉默了”，也有人表示“一定要去试一试，非常难忘想再吃一次”。尽管人们对产品口感的评价不一，但麦当劳抓住了“自带流量”的香菜，吸引了大量媒体和网红打卡，进一步激发了消费者好奇心。

　　Innova的调研显示，受访者中有78%的中国消费者表示， 想要既有益健康又纵享的食品和饮料。乳制品的健康属性一直以来都被消费者所认可，品牌们也在强化健康定位的基础上，创新推出了一系列平衡健康和纵享体验的产品。

　　2022年1月，Oarmilk吾岛牛奶推出Enjoy系列果感鲜酪酸奶。品牌表示，该酸奶只有生牛乳、果肉果酱、 乳酸菌。

　　2021年12月，兰芳园推出港式茶走奶茶饮料。品牌表示，该产品0糖且0代糖，每100ml产品中，碳水化合物为0.9g。

　　随着消费者的需求越来越多样化，乳制品也开始追求全方位的“完美”。Innova表示，乳制品正在进行全方位品质进阶，拥有更多营养、更好奶源和更优技术的乳制品受到消费者追捧。

　　在乳制品赛道，“选奶先选牛”的口号常被品牌提及。毫无疑问的是，优质的奶源将会赋予产品更高的竞争力。

　　在白奶赛道上，主打A2奶的产品希望打开高端奶的新风口。现代牧业C端业务的子品牌“三只小牛”，就于2021年12月推出三只小牛-妈咪选牛系列中的DNA A2纯牛奶、睡前30分牛奶饮品。两款产品都为A2β酪蛋白牛奶。

　　在内卷的白奶赛道之外，近年来被称为“爆发前夜”的奶酪市场，也开始推出添加A2β-酪蛋白的产品。

　　奶酪博士就2022年1月推出了新品“66白金棒棒”，在原料中添加含有A2β-酪蛋白的牛奶，干酪含量达66%，钙钠比≈3，额外添加DHA藻油等营养成分。品牌表示，产品经过一年的研发，在升级品质的同时提升了口感。

　　近期的牛奶品类中，“超滤技术”作为用来浓缩营养、调整牛奶中关键成分的特殊过滤工艺引发了行业关注和应用。

　　2022年1月，金典推出「新一代“超6”超滤牛奶」，每100ml超滤牛奶含6g蛋白质和180mg钙。金典表示，超滤工艺将生牛乳过滤掉多余的水、脂肪和钠，从而提升牛奶的蛋白质和钙的含量。

　　Innova数据显示，81%受访者表示愿意购买优质产品。一些乳企通过新颖的理念获得了消费者的认可。

　　朝日唯品推出的牧场酪乳，就主打循环农业理念，提出了“100%纯正奶源”、”安心美味“等概念。此外，品牌还表示使用100%植物基制作的环保纸盒可减少对环境的负担，也展示了对地球环境可持续发展的关注。

　　品牌也特别为消费者科普了循环农场的概念。从品牌发布的循环农场图示可以看出，有机农产品就会成为奶牛的饲料，利用奶牛的粪便作为农场土地肥料改善土壤。此外，朝日唯品还在品牌农场推出的有机蔬菜礼盒作为社交平台的互动奖品，加强消费者对其循环农业概念的认知。

　　我们在趋势二中，讨论了消费者对乳制品品质的追求，也侧面体现出消费者对自身健康的重视。根据Innova数据库的统计，在2017-2021年，带有健康宣称的乳制品年均复合增长率达2.5%。

　　Innova也在研讨会上表示，早在2016年，全球消费者就展示出对健康食品和相关原料的偏爱；到了2018年，由于对肠道和大脑健康的益处，高纤维的食品成为消费者的心头好；2021年，Innova中国食品饮料十大趋势也指出，在压力与焦虑下，年轻的中国消费者开启了朋克养生之路。

　　现如今，中国消费者对食品安全、健康与营养益处愈发关注，“健康”也逐渐从“卖点”转变为常见产品属性。乳制品也在原有的健康营养基础之上，变得更具专业性和功能性。

　　Innova调查了在过去12个月中，消费者在购买食品和饮料时考虑的因素，其中49%的受访者重视食品安全，44%的受访者关注健康因素，42%的受访者看中营养成分优势。

　　例如，在乳制品市场中，品牌开始更注重贴合中国宝宝的营养需求设计产品。奶酪博士就推出了“CSCS奶酪分阶高钙系统”，以《中国居民膳食指南》中对钙需求、钠要求、添加物规范为基准设计。通过分阶系统为不同年龄段的宝宝，对应推荐不同侧重点的产品。

　　Innova在研讨会上还分享到，在一项关于“食品/饮料可能提供的以下哪些功能是您最希望的?” 问题中，有53%的受访者希望改善睡眠，35%改善肠道/消化健康，35%增强免疫力。

　　2022年2月，优诺推出“每日肠态”益生菌酸奶，产品含有3000亿活菌，添加HN019乳双歧杆菌。品牌表示，益生菌菌群可顺利到达肠道，帮助有益菌增殖。

　　嘉吉旗下EpiCor品牌近期则在2022年西部天然产品博览会上，展示了用于肠道健康和免疫的后生元解决方案。据悉，该产品由天然发酵工艺制成，有临床实验表明其此产品可以调节肠道微生物组， 有助于肠道和免疫健康，以及带来鼻腔舒适感。

　　科技的进步，为乳制品行业带来了创新机遇。据Innova的调查显示，64%的中国消费者对使用新食品技术生产的食品持开放态度。Innova也进一步强调，乳企未来的竞争优势，在于产品、包装、工艺等全方面的技术突破。

　　2022年3月，丹麦阿拉食品原料（Arla Foods Ingredients）推出一种用于牛奶的新型专利分馏技术，为中国品牌生产有机婴配粉提供解决方案。据悉，该专利牛奶分离技术名为ORIGIN by Arla Foods Ingredients （阿拉源技术），可通过利用过滤技术直接从鲜牛奶中提取蛋白质、乳糖和乳脂，实现“从牛奶到罐装”的一键化生产。

　　丹麦阿拉食品原料表示，该项技术可以帮助解决有机奶源短缺的困境、实现自有品牌有机婴配粉生产；也可以用于提供高级有机基粉，为运动营养品和医疗用品提供新解决方案，

　　消费者不仅对新工艺持开放态度，还希望更详细地了解产品所应用的技术。Innova的调研显示，受访者中80%的中国消费者认为公司应使生产中所用技术应该更加清晰透明。

　　2021年9月，可口可乐公司与蒙牛的合资企业可牛了宣布推出 “鲜菲乐”（fairlife）品牌, 推出全脂白奶、低脂白奶以及巧克力奶三款“原生高倍营养奶”产品。在发布会上，品牌特别介绍了其专利“UF纯化超滤技术” ，保留牛奶中更多原生营养。此外，品牌还表示该产品的包装纸都采用了双面设计，能阻挡紫外线对牛奶质量可能造成的影响。

　　奶酪棒赛道近年来吸引了许多乳企入局，妙可蓝多在2021年以市占率27.7%超过百吉福（24.4%）成为市占率行业第一。在2021年9月，妙可蓝多推出了常温奶酪棒新品，特别强调了其产品所采用全新灭菌罐装工艺，同时采用全新阻光阻氧包装，内外十九层密封，从而保留营养成分。此外，常温的储存条件也创造了更多消费场景。

　　据Innova数据显示，2021年乳制品替代饮料和肉类替代品（不包括其他大豆/豆腐制品）同比增长67%。中国的植物基不止于植物肉，品牌更乐于探寻多品类的应用。品类的丰富、应用场景的多样和渠道的拓展，都为植物基乳制品带来新的可能。

　　2021年9月，格力高发起了#轻松美丽应援# 微博互动活动，同步推出扁桃仁植物奶。品牌表示该产品不含乳糖、动物蛋白和胆固醇，每盒含有7.31mg维生素E，约为14岁以上人群每日推荐维生素E摄入量的52%。

　　2021年1月，光合博士和光明乳达成战略合作，开辟了独立生产线月推出燕麦x蜂花粉蛋白饮料和燕麦x火麻仁蛋白饮料。

　　品牌表示，每100毫升的燕麦x蜂花粉蛋白饮料为16卡路里，还含有膳食纤维和β葡萄糖，主打“食养肌肤”的产品理念。每250毫升的燕麦x火麻仁蛋白饮料则含有800毫克omega-3、必需氨基酸、矿物质等，主打“食养精力”的理念。

　　2021年12月7日，欧扎克安徽滁州工厂竣工，重点围绕植物奶产品打造全产业链模式，加速市场扩张。

　　2021年11月18日，OATLY中国首座工厂揭幕。品牌将通过在中国的供应链布局提升产能、品控和创新速度， 同时也会减少碳足迹， 更加环保。

　　植物奶赛道也迎来了更多元化的品牌加入。咖啡品牌三顿半于2022年4月推出两款正式版配饮植物奶：谷物燕麦奶和0糖新椰汁。品牌表示，正式版燕麦奶优化了其麦香口感，椰汁则优化了其新鲜度和香气，同时升级为零糖配方。

　　在产品端，植物奶的消费场景也更为丰富。OATLY在2022年1月和墨茉点心局联名推出轻燕麦系列燕麦麻薯、海苔小贝。此外还和麦当劳联名推出限定金榛风味燕麦黑巧。

　　Innova洞察发现，消费者的声音和需求正引起乳制品业态的高度重视，公司愿意花更多时间听取消费者的心声。

　　此外，消费者也更愿意发表自己对乳制品的看法。Innova的调研显示，有80%的受访者表示，公司在开发新产品时应当更多听取消费者的意见。

　　伊利畅轻联合天猫新品创新中心TMIC与消费者共创，推出新品“蛋白时光”酸奶。品牌在其微博上表示，畅轻收集了868个消费者的心声并从中提炼产品的100+卖。