一夜之间所有奶茶店似乎都变成了霸王茶姬,或者说新中式奶茶。新品都是奶加茶,味道比最近流行的“淡人”还淡,就连奶茶店的味道也都从水果清香变成了茶叶香。
爱学习是好事,咱妈这话果然有它的道理。替身干倒本尊,如今的霸王茶姬变成奶茶圈新顶流,一年卖出1亿多杯的伯牙绝弦成功席卷打工人的下午茶。
霸王茶姬似乎想把伯牙绝弦打造成下一个生椰拿铁,把现制奶茶做成流水线秒钟,没有人比霸王茶姬更懂【后工业奶茶】。
这事儿外卖小哥最懂,外卖柜上被“迪奥袋子”塞满,小电驴的手把上奶茶5个里面有3个都是蓝白袋。越来越多的打工人把下午茶从喜茶换成霸王茶姬并不奇怪,因为福建年轻人祭祖拜神都开始供起了霸王茶姬,主打让各位老祖宗们也尝尝这新鲜玩意儿。
最出名在它家的包装上,没有被霸王茶姬学习过经典设计的奢牌都算不上好奢牌,从LV、香奈儿到Gucci和迪奥,每一个奢牌都曾为霸王茶姬的袋子和杯身做过些许贡献。这事如果回到1年前你或许还是嗤之以鼻,但现在已经有人可以很坦然地说:
“三里屯开了一家好大的霸王茶姬。”乍一看,原来是迪奥门店的围挡。霸王茶姬的羞耻商战甚至成了慈悲为怀,“感谢霸王给了我人生中的第一件迪奥”。
说到学习,霸王茶姬一定绕不开的奶茶则是茶颜悦色,产品味道尝起来相似有目共睹,其实霸王茶姬最早版的logo也和茶颜悦色有点孪生姐妹的感觉,后来升级抛弃了当年的老姐妹,2.0版本logo又和星巴克的海妖塞壬做了回亲戚。
去年霸王茶姬在北京朝阳合生汇开出第一家门店时,曾创造出排队5小时、等待杯数超3000的都市传说。时间过去半年,奶茶圈的新闻换了一波又一波:台奶一点点正在被年轻人抛弃、县城喜茶古茗和甜啦啦快速崛起……
唯有不变的,还是霸王茶姬,排队等位动辄几百杯成为常态,到了节假日直接上千杯成为又一排队景观。
网友哭喊着“快开到我家楼下”,猛女姬姐就使出吃奶的劲儿播撒华夏大地,去年12月底开到了茶颜悦色的老家湖南长沙,直接和老姐妹中门对打。
根据窄门餐眼数据现有门店3747家,是茶颜悦色的近7倍。去年大家口袋里没钱,姬姐却开出2000多家,其中890家都是过去三个月努力“耕耘”的结果。
店门变多了,北上霸王茶姬的门口依旧人声鼎沸,但你也知道,热衷排队是大城市的代名词。随时打开小程序都要等待上千杯,于是时至今日“如何喝到霸王茶姬”依旧能带来诸多讨论,甚至在社交平台上出现了排队攻略。
经过小红书网友的轮番教育,猛女姬姐成为了一杯需要提前3小时预约的奶茶,喝到霸王茶姬成为都市男女心尖上的蚊子叮,为此,P人(不喜欢做计划)为了满足口腹之欲成为J人(擅长做计划的人)。
正如多肉葡萄之于喜茶、柠檬水之于雪王,生椰拿铁之于瑞幸,到了霸王茶姬这里,永远的king叫做伯牙绝弦。虽然你很难把猛女姬姐当作难求的知音,但是姬姐却在努力拉近你俩的关系。
无论何时看到姬姐,总是会被伯牙绝弦铺天盖地的宣传砸中。在线上的小程序、最新宣传物料里,伯牙绝弦总是永远的c位,线下品尝的小样和海报也都被它占领,千年前钟子期和伯牙的遗憾成为经典故事,千年后的姬姐恨不得穿越回去让俩人再拉一次手。
伯牙绝弦的味道就足以代表猛女姬姐产品的精髓,尝起来香香的、淡淡的,后劲猛猛的。伯牙绝弦另一个江湖雅称叫做“伯牙绝眠”,因为茶多酚太多,所以一杯下去就可以“品伯牙绝弦,享失眠人生”。
如此费大劲地把伯牙绝弦卖出辉煌,很难不让人怀疑姬姐这是打算把这款产品打造成下一个生椰拿铁。功不唐捐,咱姬姐没有白努力,根据官方数据,伯牙绝弦一年能卖出1个亿,直接带来16亿元的收入。在奶茶圈,上一个达成小目标(一亿)的还是喜茶的多肉葡萄。
如今虽然伯牙绝弦距离生椰拿铁或许还差80个多肉葡萄,但是16亿明晃晃的真金白银早已馋哭了竞争对手。
霸王茶姬定位“原叶鲜奶茶”,或者说是新中式奶茶,在它疯狂叫卖之前,这条赛道上也就茶颜悦色卖出点名堂,毕竟几年前还是鲜果茶的天下。
但如今不一样了,所有的奶茶店都纷纷开卖新中式奶茶,古茗、沪上阿姨、益禾堂、奈雪这些老玩家们没有一个缺位。去年11月,喜茶在广州开出的首家喜茶·茶坊卖的就是“鲜萃茗奶茶”,最近和许广汉的联名产品“春光”也像极了霸王茶姬。
变身顶流后的姬姐打响奶基底的第一枪,每天在各种广告里宣传0奶精、0植脂末、0氢化植物油的“冰勃朗非氢化基底乳”,后来又推出公开产品配方的茶饮产品身份证,直到最近,在上海地区进行了产品的营养分级。
虽然这些是备受争议,但偏偏奶茶们都模仿着做。昔日的模仿者已经变成被模仿者,商业的世界就是直白,没有人会拒绝能挣钱的生意。
而这些,距离霸王茶姬太会学习的声音也才过去短短一年。就这样,资本疯狂烧钱,打工人一杯接一杯地喝,把猛女姬姐送上顶流位置。
连霸王茶姬这个品牌名都开始入侵消费者的脑细胞,你可以在电影评论区看到这样被篡改的输入法:“很欣赏张国荣在《霸王茶姬》里的表演”。
“所以霸王茶姬真的好喝吗?”有人说味道像极了老姐妹茶颜悦色,但在用了最新的奶基底以后变淡了。
从古早的工业奶茶香飘飘,到后来卖到高价的现制鲜果茶们,这些年奶茶从最初的奶精加茶粉变成了后来的内卷到粥。
如今距离祖奶奶“绕地球1圈”的广告词已经过去15年,没想到奶茶们兜兜转转又回到了最初的模样,只不过奶和茶都升级了。霸王茶姬踩在前人的肩膀上疯狂学习,把奶茶做成现制的流水线奶茶,也可以叫【后工业奶茶】。
工业奶茶香飘飘的升级版,姬姐首先在生产速度上就再一次证实了中国速度。一杯奶茶的平均出杯效率20秒一杯,经典老king伯牙绝弦只要10秒钟。今年春节期间,霸王茶姬鄱阳店门店首先打破记录,一天做出2400杯,然后再打破自己的记录,刷出2500杯的新纪录。
10秒钟你连一条短视频都没刷完,霸王茶姬的员工却化身流水线,这事别说那群喜欢磨洋工的老外震撼,国内也不多见,所以建议姬姐在出海开店时把国内员工也运过去。
霸王茶姬员工成为古希腊掌管效率的神,不是因为他们真的每个人长出了三头六臂,只是简单因为霸王茶姬真的又把奶茶带回工业化时代。
当别家奶茶店员工因为背最新菜单、调适煮茶煮奶的时间忙得一团乱时,霸王茶姬的员工淡定自若。如果说瑞幸员工是按键咖啡师,那么霸王茶姬员工则是奶油顶造型师,因为自动识别点单需求,进行泡茶、加糖等操作都是由机器进行流水线般的代工。
所以霸王茶姬比古早工业奶茶更上一层楼,让奶茶回归了最初的生产模式,却又不乏员工的手工操作,当着消费者的面再加一个奶油顶(也不是所有产品都有),效率和心理都到位了。
当茶百道们的员工还在辛辛苦苦切芒果、剥应季水果时,霸王茶姬则致力于把自家员工培养成不具备过多技能的小学生,把门槛一降再降,通过工业手段却能把品控问题降低到最低,把效率拉到极致。
切水果、疯狂推出sku,挖掘小众水果,这些被喜茶们玩烂的方式霸王茶姬是一个都不沾。原因很简单,每一点都不够工业。
在霸王茶姬的团队里,有华为全球财务副总监、前大疆及喜茶供应链总监,以及前喜茶和贡茶产品部总监等。这群title随便一甩就能在脉脉上盖起高楼的职业经理人,就差把快速赚钱写在霸王茶姬的logo里。因此,“每日人物”曾经点评道,霸王茶姬是一个好的商业范本。
在2017年才诞生的霸王茶姬,另辟蹊径不和喜茶们卷,而是选择了当时名声大,但只能在区域买的奶茶——新中式。正如创始人张俊杰曾经说,“人人都知道水果茶赛道好,但我是一个特别识时务的人,在这个赛道,我打不过,也耗不起。”
彼时,喜茶们都在疯狂跑马圈地买水果地、干物流干供应链,而张俊杰两手一挥,只需要干3件事——茶、奶和包材。所以在霸王茶姬的菜单中,只有奶和茶的1+1组合。小红书流行用东方树叶搭配旺仔牛奶DIY伯牙绝弦同款,没有比霸王茶姬更好复刻的奶茶。
但鲜奶茶想做复杂可以无上限。茶颜悦色就是很好的模版,红茶来自锡兰,奶油顶上的核桃来自美国,从世界各地采购原材料,每一杯奶茶的故事格外动人,为了强调风味,甚至成为15分钟内就要喝掉的“限定奶茶”。过于复杂的茶颜悦色也让每一个消费者刻骨铭心,明明前面只有一位,但还是等了15分钟,在茶颜悦色排队每一秒都抓耳挠腮。
鲜果茶鲜果太麻烦砍掉,学习茶颜悦色做鲜乳茶,再放弃茶颜悦色。老家在云南所以茶叶选择有着天然的优势。“茶叶的中间加工和拼配环节都可以标准化,至少可以做到90%以上的稳定性”,也就是说,对于霸王茶姬来说,就剩在“奶”这一件事需要费点劲。
所以后来的霸王茶姬,无论是更新奶基底还是公开配料,都是围绕“奶”来搞事情,毕竟再论其他,也没什么可论的了。
这样极简版的现制奶茶,通过上游精简供应链,到门店里减少人工参与,霸王茶姬的流水线顺利流起来,成为工业奶茶香飘飘最杰出的意志传承人。
茶颜悦色创始人吕良不止一次曾说,“我比较悲观,要么扩张死,要么不扩张死。不扩张这种死法,我们比较有尊严。”所以至今茶颜悦色在开店上都唯唯诺诺,至今只开到11个城市,还主要在老本营湖南省。
异父异母的亲姐妹姬姐性格完全相反,“奶茶赛道第一大基础是规模效应”,张俊杰曾说。霸王茶姬顺势攻占了茶颜悦色够不到的广阔天地,买纯奶茶这个领域,甚至在五六线城市里找不到一个能打的对手。
还是那句话,做大规模才叫真工业。为了尽可能规模化挣大钱,霸王茶姬想到的办法是精简sku。你喜茶一个月最少推出一款新品,茶颜悦色旗下3品牌恨不得天天出新,到了霸王茶姬这里都不重要,大部分门店要就三个系列:原叶鲜奶茶、雪顶系列、原叶鲜沏茶,一共十几个sku。
其中,前三大单品占总效率的70%,一个伯牙绝弦就拿下20-30%。就卖伯牙绝弦,反复重复成功模版,靠着伯牙绝弦做大做强。你可以模仿我的味道,模仿我的包装,但【伯牙绝弦】这4个字永远属于霸王茶姬。
古早的工业奶茶是真流水线上机器,如今的霸王茶姬不过是把流水线搬到了自家门店里,用极致的速度、工业化的生产模式消化掉动辄上千杯的奶茶,每个人都要喝一杯的伯牙绝弦成为霸王茶姬最好的代言人。
今天流行喝鲜果茶,明天又说2块的柠檬水,兜兜转转又回到了最初的模样,还带上新中式的帽子,结果一尝品出了古早香飘飘的味道。
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